Claudio Branno, líder mundial en comunicación viral, habla en exclusiva para este blog, campañas como Samsung Jet, Diesel Treintas años u otras han sido vistas por muchos blog en el mundo e incluso televisión, contenidos que pasan directamente por las manos de Claudio, un Italiano que incluso estubo viviendo muy cerca de Chile en la hermana Argentina, nos cuenta un poco de su historia, de The Viral Factory y su influencia en los medios actuales de la web y de que como es su desempeño en Europa. Sin más preámbulos los dejo con uno de los personajes más influyentes en las comunicaciones virales por internet, desde Londres Claudio Branno.
1. Nombre, edad, profesión y ciudad de origen
Me llamo Claudio Branno, 30 años, originario de Nápoles en Italia. De profesión Media Planner y Head of Seeding a The Viral Factory en Londres.
2. En este momento eres una persona influyente en el medio, pero ¿Cómo se gesta tu llegada a The Viral Factory?
Uff, una larga historia. He llegado aca con perseverancia, un poco de locura y atrevimiento. Y mucha, pero muchísima suerte. Estudie publicidad en Milán, luego de allí me mude a España, donde trabaje en unas agencias de relaciones públicas organizando eventos y ruedas de prensa. Luego tuve mi agencia de eventos artísticos, y fiestas. Organizábamos fiestas en todo el sur de España y en Ibiza (actuaba de Dj también, pero esa es otra historia). Al cabo de años años me di cuenta que la cultura en el campo de la publicidad en España era un poco atrasada, y yo ya llevaba un par de años interesándome de Internet, web 2.0 (que en esos tiempos estaba empezando a crecer), videos virales, guerrilla, YouTube. Pensé que había llegado el momento de cambiar y de moverme en un contexto que fuese un poco más competitivo respecto al español, y sobre todo donde pudiese aprender en el campo lo de que solía leer en sitios web y libros. En ese tiempo el viral no era una técnica tan conocida y difundida como lo es ahora, ya que hay empresas y agencias que se ocupan del tema prácticamente en todo el mundo, y los únicos dos sitios donde podía ir y aprender eran Londres y Estados Unidos. Decidí para venirme a Londres. De allí tuve la suerte de ir conociendo a las personas que han inventado el viral, como Jez Jowett, Wesley Dunton, Claus Moseholm, Matt Smith (co-founder y Director Estratégico de TVF). Sobre todo Jez Jowett, tuvo un papel fundamental en mi formación profesional. Me enseño prácticamente todo lo que sé, aparte de ser un buenísimo amigo. En cierto sentido soy su heredero más directo. De allí se me empezó a conocer en el ambiente, tuve unas cuantas experiencias profesionales, hasta que no decidí meterme en propio, como consultor. Durante un año y medio como consultor, entre en contacto con TVF profundicé mi amistad con Matt, y el necesitaba alguien que se ocupara del seeding de sus campañas y que le llevara un poco el negocio. Fue un matrimonio de esos anunciados y naturales. Tenemos la misma visión del negocio, la misma filosofía. Yo era perfecto para TVF y TVF era perfecta para mí. Y aca estoy.
Un largo camino pues, pero muy bonito.
3. Para las personas que no te conocen, ¿Cual es tu función específica dentro de la agencia?
Yo llevo el departamento de seeding en TVF.
El seeding es una nueva técnica para las distribución de los contenidos virales en todo el mundo. Se coge un contenido, se analizan sus elementos de entretenimiento y estratégicos, y se eligen los blogs en base a áreas temáticas y se les envía el contenido en forma se sumisión editorial. El todo se integra comprando espacios editoriales en sitios web de entretenimiento. Pero, hay que tener presente que en absoluto esto no tiene nada que ver con la publicidad tradicional en internet. No se compran banners o Mpus. Lo que nosotros hacemos es crear entretenimiento promocionado por un grande brand, y luego hacemos de manera que la gente alrededor del mundo hable de ello. De crear el contenido se encargan los creativos y los productores. De que la gente vea nuestros contenidos y hable de ellos, de eso me encargo yo.
4. ¿ Qué sientes al trabajar en la mejor agencia de publicidad del mundo dedicada a la comunicación viral?
Muchos sentimientos bonitos. Orgullo, mucho orgullo. Siempre quise trabajar aca. Para quien se ocupa de viral The Viral Factory es seguramente lo mejor. Es una empresa pequeña (somos 10 en Londres y 7 u 8 en Los Ángeles), pero con una gran mentalidad. Se trabaja de forma inteligente y sencilla. Con muchísima libertad de expresión. Y los dueños, Matt y Ed, son dos chavales con mucha visión y un gran sentido común. Se trabaja muy a gusto, y la verdad que todos aca estamos muy comprometidos con la causa de TVF. Todos queremos lo mejor de la empresa, consideramos los éxitos de TVF como nuestro propio éxito. Y es todo muy familiar y muy bonito.
Creo que los tres sentimientos que siento más son orgullo, compromiso y agradecimiento.
5. ¿ De qué manera y cómo se posicionaron en el medio para lograr ser reconocidos?
Esa es buena pregunta. Creo que fuimos los primeros a ser de verdad atrevidos en un mercado, el publicitario, en que se siente un miedo espantoso al ser atrevidos. Hemos hecho muchas cosas locas a lo largo de los años. Nos hemos pillado millones de críticas también, pero nunca hemos cambiado nuestro estilo. Si miras uno de nuestro videos se reconoce que es nuestro, tenemos aquel no se que de locura, de búsqueda de lo distinto, de diversión inteligente. Y de todos modos, sabemos de publicidad, pues todo eso lo implantamos en una estructura estratégica adecuada, y que se une a los objetivos estratégicos de nuestro clientes.
6. ¿ Cómo los ven Europa las distintas agencias de publicidad, teniendo en cuenta que ustedes abarcaron un medio de comunicación aún no explorado y con un rotundo éxito en el mundo?
Como en todo, hay quien nos odia y quien nos adora. Los grandes nos envidian, porque les quitamos un montón de clientes. Algunos piensan que somos unos idiotas que rompen el mercado y sus reglas. La mayoría nos adora en realidad. Somos gente “guay”, y solemos ser amigos de todos.
7. ¿ Cuales han sido las campañas con mayor éxito en el mundo?
Muchas. Por suerte. Recientemente hemos lanzado dos que han ido muy bien y han marcado un poco el estilo. Una era por Samsung Led, la de las ovejas (http://www.youtube.com/watch?v=D2FX9rviEhw), y la de Diesel por el trigésimo aniversario (http://www.break.com/usercontent/2008/9/Diesel-SFW-XXX-577249.html). Dos éxitos superlativos. Muy buenas bajo todos los puntos de vista.
8. De las campañas realizadas en internet, ¿Cual es tu favorita o alguna a la que le tengas más cariño y porqué?
La de Diesel sin duda. Atrevida, irreverente, inteligente, psicológica, divertida, fuera del común. Como un viral debe de ser. Ha ganado varios premios, incluido el León de Oro a Cannes. Es una obra de arte bajo todos los puntos de vista. Creativo, estratégico, semántico.
9. Cual ha sido la respuesta de los blogueros para recibir los contenidos? éxiste un apoyo real de parte de esta nueva comunidad?
Claro que existe y suele ser extremadamente buena. Los videos, y los contenidos en general, es exactamente lo que los blogueros buscan a diario. Termina por ser una relación a dos vías. Ellos nos apoyan y nos ayudan a que nuestros contenidos se distribuyan en internet de forma “viral”, y nosotros estamos empeñados continuamente en la creación de contenidos que les pueda gustar (y que normalmente le gusta). Eso es nuestra fuerza, nosotros estudiamos las tendencias en internet, o las modificamos y la lanzamos. De todos modos lo que sale de TVF es siempre muy peculiar y muy bien recibido.
10. Cómo empresa ¿ Qué esperan a corto plazo en la web y en el medio?
En los últimos 6 meses han cambiado un poco de cosas. Ha aumentado desmesuradamente el numero de los blogs y de los blogueros, se ha desarrollado mucho mas el micro-blogging, como Facebook y Twitter, muchas más empresas que están abarcando la comunicación viral, y eso conlleva que ahora hay muchos más contenidos en la web, y claro, de nuestro punto de vista, la necesidad de hacer videos aun mejores para estar en línea (o por encima, si se puede) con la competencia. También, probablemente, un calo de la fuerza de YouTube respecto a los otros sitios de video en el mundo, come Break.com y Vimeo.com. Esos están creciendo mucho y la tecnología que es a su base es ya bastante difundida. Tendrán que mejorar mucho su producto para mantener la leadership. Pero están respaldados por un monstruo como Google. Para ellos es una garantía.
11. En estos momentos poseen oficinas en Inglaterra y EE.UU., existe alguna posibilidad de posicionarse en Sudamérica?
Pues si la hay, y no es tan lejana. Está en proyecto la abertura de una oficina de habla hispánica para que sea el front office para España y Latino América. Es un proyecto del que estoy personalmente a cargo, y que está todavía en fase de gestación. Pero llegara, y antes de lo que se piense. Latino América y Asia son el futuro de ese planeta y miramos siempre con mucho interés a este mercado.
12. Para terminar, nómbranos algunos de tus websites favoritos.
Jajajajajaa. Hay muchos y de muchas temáticas. Digamos que para tenerme al tanto de lo que pasa de un punto de vista creativo y viral hay unos cuantos como www.neatorama.com, www.brainstorm9.com.br del amigo Carlos Merigo que saludo, www.ninjamarketing.it, de los muy amigos Mirko y Alex, dos personas que se están encargando de crear cultura de marketing viral en Italia.
Para entretenerme diría www.elrellano.com, www.bastardidentro.it, www.kontraband.com, www.b3ta.com y eso que es muy bueno, que es de dos chicos geniales que comparten la oficina con nosotros, Ed y Joel, www.rathergood.com. Están locos perdidos, pero son muy divertidos y muy buena gente.
13. Por último enviar un saludo a Puerto Montt en el sur de Chile.
Un abrazo muy grande a todo Puerto Montt, a todo Chile, y todo Latino América. Hasta Pronto.